Business Model Canvas: As estratégias por trás da ferramenta

Business Model Canvas: Por trás da ferramenta

 

Business Model Canvas: Por trás da ferramenta 

O Business Model Canvas, ou quadro de modelo de negócios como também é conhecido, é uma das ferramentas mais usadas atualmente entre os empreendedores de sucesso, não é por menos que você com certeza já deve ter ouvido falar a respeito dele nos principais meios de comunicação de empreendedorismo, como a Endeavor e o Sebrae.

O Canvas, de forma resumida, é um quadro que aborda os 9 principais segmentos para a elaboração de um modelo de negócios, mas antes de aprofundar no conceito e na aplicação, vamos fazer uma viagem na história da ferramenta que inovou e mudou a realidade de milhares de empresas ao redor do mundo.

Elaborada por Alexander Osterwalder, o Business Model Canvas rendeu até mesmo um livro, o Business Model Generation, elaborado por mais de 400 autores, e que hoje vem ganhando as estantes dos maiores empreendedores do mundo. Ele descreve de forma detalhada como foi o processo de definição do quadro de modelo de negócios, seu design, casos de sucessos e as mais diversas maneiras de utilizar o quadro.

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Aquele documento extenso e complexo, que é o plano de negócios, passou a ser substituído completamente, por alguns, ou utilizado simultaneamente com o Business Model Canvas, ferramenta de gerenciamento estratégico, na qual permite desenvolver e esboçar modelos de negócios novos ou existentes de maneira dinâmica e clara.

O Quadro de Modelo de Negócios é composto por nove segmentos:

Proposta de valor: O que minha empresa tem que nenhuma outra tem?

Segmento de clientes: Quem é meu público-alvo?

Canais: Como alcançaremos nossos clientes?

Relacionamento com clientes: Qual será o tipo de ligação entre minha empresa e os clientes?

Fontes de receita: Como obterei receita através do meu negócio?

Recursos-chave: Quais recursos são fundamentais para gerar valor para o cliente?

Atividades-chave: O que é fundamental para o funcionamento do meu negócio.

Parceiros-chave: Quais e como serão as alianças de negócios que complementam meu serviço/produto?

Estrutura de custos: Quais serão meus custos?


Doc. BMC (4) 12.01.2016 - Saulo Fonseca, Ana Letícia
Responder a essas perguntas é, segundo Alexander Osterwalder, descrever como a sua empresa cria, entrega e captura valor, ou seja, qual é o seu modelo de negócios.

Ao fornecer uma visão abrangente e flexível do modelo de negócios da empresa, a análise do Business Model Canvas, quando bem feita, auxilia os empreendedores nos processos de criação, diferenciação e inovação do seu negócio. Além disso, oferece um maior poder de decisão para adotar estratégias futuras.

A ferramenta é fundamental para os micro e pequenos empreendedores que desejam validar seu modelo de negócio. Por isso, deve ser uma peça-chave, principalmente, nos primeiros momentos de criação da sua empresa.

“Sua função é permitir que empreendedores e estrategistas definam o modelo de negócios da empresa de uma forma simples e visual. Por sinal, o caráter visual da ferramenta é marcante. Ele permite relacionar as informações de uma forma sistêmica, integrada e rápida. O Business Model Canvas é útil para discutir e integrar percepções sobre a maneira como a empresa deve atuar, os elementos de cada parte e como elas interagem para compor o negócio.” – Movimento Empreenda.


Como deve ser utilizado o Business Model Canvas?


Há uma linha lógica para interpretar o quadro: a proposição de valor é oferecida aos segmentos de clientes, através de canais de comunicação, venda e distribuição e do relacionamento com os clientes, gerando as receitas que a empresa necessita. Este valor para o cliente é gerado através de atividades chave, que empregam recursos chave que estão a cargo da empresa e de suas parcerias chave, que geram os custos do negócio.

Ao contrário do que muitos pensam, o Business Model Canvas não vem com instruções de uso e muito menos se limita a um determinado jeito de elaborá-lo. A vantagem dessa ferramenta é que você pode fazer do seu jeito: começando da esquerda para a direita, da direita para a esquerda, escrever detalhadamente ou escrever só o básico.

 

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Para isso, você precisa saber de algumas coisas, e nós, vamos te ajudar a entender mais sobre essa ferramenta que é tão utilizada pelas empresas de sucesso da atualidade.

Primeiro, é importante saber que, como explica o próprio livro “Business Model Generation”, o lado esquerdo do Business Model Canvas representa a eficiência e o lado direito do quadro o valor, isso porque nosso cérebro também é divido assim, o lado esquerdo representa nossa lógica o lado direito nossas emoções.

O quadro, composto pelos 9 segmentos citados anteriormente, é dividido em quatro etapas: o que, quem, como e quanto. Para o melhor uso da ferramenta, deve ser impresso e preenchido com post-it para facilitar a realocação das informações.

O Business Model Canvas deve ser um mapa dos principais itens que compõem sua empresa, e deve ser revisado com uma certa periodicidade para que faça, caso necessário, alterações em algumas informações dos segmentos para conseguir um melhor resultado.


Mas você sabe o está por trás da ferramenta mais falada entre os empreendedores?

Agora que você já entendeu como funciona o Business Model Canvas, entenda de uma vez por todas o que há por trás da ferramenta e saiba por que você deve adotá-la:

Há uma infinidade de estratégias que podem ser aderidas quando analisado cada segmento do seu quadro de modelo de negócios. Por isso, vamos listar as que consideramos as principais que você deve saber.

Proposta de valor

Você sabia que seu negócio pode ter mais de uma proposta de valor? Sim. Cada proposta deve ajudar seu cliente a resolver problemas, atender desejos e sanar necessidades.

É importante ressaltar que diferentes nichos de clientes têm diferentes necessidades, seja ela qualitativa (preço, velocidade, status) ou quantitativa (desempenho, design, resistência).

Por isso no segmento de proposta de valor do Business Model Canvas você deve se perguntar: Porquê as pessoas compram meus produtos/serviços?

A resposta para essa pergunta deve ser a sua proposta de valor.

Como podemos ver no caso da McDonald’s, você sabe qual é a proposta de valor da maior rede de fast food do mundo?

Provavelmente você deve estar pensando “vender refeições a baixo custo”.

Você não é o único a achar isso, mas para a surpresa de muitos, essa não é a proposta de valor da McDonald’s.

Um belo dia entra na McDonald’s um cliente, um tanto quanto curioso a respeito da proposta de valor do estabelecimento, pede um sanduíche e ao invés de comer, ele o encaixa dentro do seu copo de refrigerante, se volta para a atendente e diz “não estou conseguindo comer meu sanduíche”, rapidamente, sem muitos questionamentos, a atendente o oferece um novo sanduíche. (…)

E sabe por que a atendente simplesmente entregou um novo sanduíche para o cliente? Pois a proposta de valor da McDonald’s não é oferecer comida a baixo custo, mas sim, oferecer um serviço ágil na entrega das refeições. Provavelmente aquela atendente sabia que o cliente havia colocado o sanduíche dentro do copo por algum motivo, mas ela também sabia que o tempo que provavelmente gastaria tendo uma discussão com o rapaz, faria o estabelecimento demorar a oferecer refeições para várias outras pessoas que estavam na fila.

 

Principais tipos de Proposta de Valor

Ao analisarmos o público-alvo do Business Model Canvas podemos definir algumas propostas de valores estratégicas, pois, como citado anteriormente o público-alvo tem alguma necessidade que sua empresa pode oferecer, e através disso, você pode adotar diferentes propostas de valor para diferentes necessidades, fazendo seu negócio se diferenciar dos demais.

Segue abaixo as propostas de valor que mais fazem sucesso no mercado:

Inovação

A proposta de valor de inovação consiste em oferecer algo para os clientes que os fazem questionar-se por que não existia isso antes no mercado. Isto é frequentemente, mas nem sempre, relacionado a tecnologia.

Como podemos ver no caso da Apple, que inovou e saiu na frente dos seus concorrentes quando começou a se perguntar o porquê das pessoas comprarem seus produtos.

Neste Ted de Simon Sinek sobre “Como grandes líderes inspiram a ação” ele fala sobre esse case e reforça: “As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz”.

A Apple vem mostrando isso há anos, trazendo inovação para o mundo digital: celulares com touch screen que vieram para facilitar a vida dos clientes, Ipod/Iphone que foram um verdadeiro marco na vida de várias pessoas, entre outras tecnologias.

Desempenho

Melhorar o desempenho do produto ou serviço é uma forma comum de proposta de valor, por ser bastante aplicável para os mais diversos tipos de negócios.

230dc52a-8f0e-40bf-bbd1-c51fdb8371e3Como exemplo o Xbox One. O modelo de videogame chegou para aprimorar a experiência dos jogadores ao oferecê-los um processador bem mais rápido e jogos que proporcionam uma experiência mais realista dos games do que os demais modelos de videogame.



Personalização

Gerar valor através da personalização não é uma estratégia recente, mas é algo que exige estrutura e processos bem definidos, capazes de entregar as customizações em massa. Como o próprio nome diz, é personalizar algum produto para necessidades específicas do cliente.

Um grande caso de sucesso é da marca Havaianas, que após há anos no mercado oferecendo havaianas nas cores básicas, passou a oferecer diversas formas para o cliente personalizar sua sandália.

O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi um ponto trabalhado pela marca, que não somente desenvolveu cores exclusivas para determinados países, como também modelos específicos para diferentes climas dentre outras coisas. Isso fez com que a marca alavancasse suas vendas em uma proporção inimaginável, a ponto de se destacar mundialmente e vestir os pés de atores famosos de Hollywood, quando um dia já foi considerada “marca barata”.

 

Foco no resultado do cliente

O valor pode ser criado simplesmente por ajudar um cliente a realizar o seu trabalho.

Como por exemplo o caso do Crossfit, que impulsionou os resultados do mercado pernambucano com a febre que surgiu por essa modalidade em 2016. E todo esse sucesso pelo esporte se dá, além de outros motivos, pelo cuidado que existe para que cada cliente alcance seu objetivo.

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“O trabalho diferenciado é o que cativa o cliente, o contato direto e constante. Essa é a nossa grande diferença para as academias tradicionais. É o nosso fator de crescimento. Franquia, no meu caso, é um modelo que faz com que a empresa perca o contato com o cliente”, conta Joel Fridman, coordenador técnico da CrossFit Brasil.

 

 


Preço acessível

Muitas empresas mundo a fora vem ganhando espaço no mercado ao oferecerem o mesmo produto/serviço por um preço mais barato que o normal.

Que várias empresas tem que abaixar o preço em algumas temporadas para aumentar o volume de vendas, todos nós sabemos, mas o que poucos sabem é que algumas empresas estão saindo na frente no mercado por adotarem o “preço acessível” como uma das suas propostas de valor.

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Como por exemplo algumas empresas aéreas, como a Easyjet, que oferece o “básico” de uma passagem de avião por um preço justo e bem abaixo do que normalmente se cobra, e dá a opção do passageiro escolher se quer pagar a mais para despachar a bagagem, consumir algum lanche, entre outras comodidades. Desse modo, possibilita muitas pessoas a gastarem pouco podendo se locomover para diversos países, tendo a opção de pagar até mesmo o dobro, caso queira, para incluir outros serviços.

 

Redução de custos

20160217175344Temos como mais atual case de sucesso da proposta de valor de redução de custos o Whatsapp, que surgiu com a proposta de valor de reduzir os gatos dos seus clientes unindo mensagens, ligações por vídeo e por áudio em um só lugar através da internet, no qual o cliente precisa pagar um pequeno valor apenas uma vez para baixar o aplicativo, de tal modo que consegue reduzir consideravelmente seus gastos com operadoras de celulares.

Redução de riscos

Também no âmbito de redução, há a proposta de valor de redução de riscos, que se trata de oferecer serviços ou produtos que ajudem os clientes a diminuírem possíveis riscos em atividades. 

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Afinal, não é uma preocupação apenas dos pernambucanos em garantir seguros quando compram automóveis, eletrodomésticos, casas e etc, mas sim uma preocupação da população mundial.
Os cartões de crédito, por exemplo, surgiram para ajudar as pessoas a reduzirem os riscos de andarem com muito dinheiro no bolso.

 

 

Conveniência

É normal que, com a rotina cada vez mais apertada, os empreendedores venham procurando por maneiras mais convenientes de realizar suas atividades, como por exemplo comprar comida (que hoje existe delivery e aplicativos), pedir um taxi (Teletaxi, 99taxi), verificar a conta do banco (hoje existe app) e várias outras coisas.

650x375_mototaxi_1631986É notória que a tecnologia anda lado a lado com essa proposta de valor, pois no mundo da era digital é possível tornar diversas atividades mais convenientes com um simples toque no celular, cadastro em um site, o uso de um aplicativo, entre outras.

  

 

 

Segmento de Clientes

Segmentar os clientes é uma técnica para entender e definir o público-alvo (pessoas interessadas no que você tem para vender), afinal, todo negócio deve ser definido através da perspectiva do cliente. Já que nenhum negócio sobrevive sem clientes, é preciso entendê-los muito bem.

Por isso, a segmentação de clientes consiste em atribuir algumas características comportamentais, sociais, econômicas, demográficas, culturais e até mesmo psicológicas para o seu público-alvo.

É importante saber que grupos de clientes representam segmentos distintos se:

– As suas necessidades exigem e justificam uma oferta distinta.
– Eles são alcançados através de canais de distribuição diferentes.
– Exigem diferentes tipos de relacionamentos.
– Eles têm rentabilidade substancialmente diferente.
– Eles estão dispostos a pagar por características diferentes da oferta

Quando você for elaborar seu segmento de clientes, no Business Model Canvas, concentre-se nos nichos de mercado, não necessariamente você precisa fazer uma segmentação tão profunda, desde que você entenda de fato quem é seu público-alvo e como ele se comporta.

O nicho deve ser pequeno o suficiente para justificar a oferta de valor única e inovadora, e grande o suficiente para possibilitar um grande volume de vendas.

Focar em um nicho o permitirá concentrar-se em quem realmente importa para o seu negócio alavancar. Se você imaginar seu produto sendo comprado por diversos segmentos totalmente diferentes, provavelmente você não se aprofundou em nenhum deles e muito provavelmente, poderá vir a ter problemas no futuro.

Após finalmente definir seu público-alvo, pense no problema dele. Afinal, você está estruturando seu negócio para ajudar a solucionar algum tipo de problema ou atender algum desejo/necessidade.

A parte mais difícil da segmentação de clientes é entender qual é o problema do seu público-alvo, isto porque, na maioria das vezes nem eles sabem qual é.

É importante saber que as pessoas normalmente são motivadas por dois fatores: buscar por prazer ou fuga da dor. E você precisa identificar qual desses fatores motiva seus clientes. Isso o auxiliará a ver se sua proposta de valor está, de fato, oferecendo o que os seus clientes querem/precisam.

Por isso, para ajudar a entender o perfil do seu segmento de clientes, é válido elaborar uma (ou mais) persona.

Persona, de maneira resumida, são modelos, arquétipos que humanizam um público específico. São indivíduos que representam seus clientes e que direcionam o processo de compreensão e descoberta do seu verdadeiro cliente. A Rock Content juntamente com a Resultados Digitais elaborou um gerador de personas, que o auxiliará a definir a persona do seu negócio, clique aqui e descubra qual é o típico perfil dos seus clientes.  

Abaixo segue um mapa que também pode te auxiliar a descobrir quem são suas personas, e também te ajudar a enxergar quais são suas dores e necessidades, para que você possa elaborar sua proposta de valor de maneira mais assertiva.

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Alguns Tipos de Segmentos de Clientes e exemplos:

  • Mercado de massaOs modelos de negócios com foco em mercados de massa não fazem distinção entre os diferentes segmentos de clientes. Tem todo o foco em um grande grupo de clientes com necessidades e problemas muito similares.

    Este tipo de modelo de negócio é frequentemente encontrado no setor de eletrônicos de consumo.

 

  • Nicho de mercado – Neste caso os modelos de negócios são voltados para atender nichos específicos, com segmentos de clientes especializados. O modelo de negócio é adaptado às necessidades específicas.

    Tais modelos de negócios são frequentemente encontrados nas relações fornecedor – comprador. Por exemplo, muitos fabricantes de peças de carro dependem consideravelmente de compras de grandes fabricantes de automóveis.

 

  • Segmentados – Alguns modelos de negócios distinguem entre os segmentos de mercado com necessidades e problemas ligeiramente diferentes.

    Considere sistemas de micro precisão, especializados na prestação de design micromecânico terceirizado e soluções de manufatura. Servem três segmentos de clientes diferentes – a indústria de relojoaria, a indústria médica e do setor de automação industrial – cada um oferecendo Proposições de Valor ligeiramente diferentes.

 

  • Diversificados – Uma organização com um modelo de negócios diversificado de clientes serve dois segmentos de clientes independentes com necessidades e problemas muito diferentes.

    Por exemplo, em 2006 a Amazon.com decidiu diversificar o seu negócio de varejo com a venda de serviços cloud computing: espaço de armazenamento online e uso do servidor sob demanda. Assim ela começou a atingir de um segmento de clientes totalmente diferente, as empresas da internet, com uma proposta de valor diferentes.

 

  • Plataformas multi-face (ou mercados multi-verso) – Algumas organizações têm dois ou mais segmentos de clientes interdependentes. Uma empresa de cartão de crédito, por exemplo, precisa de uma grande base de titulares de cartão de crédito e uma grande base de comerciantes que aceitam os cartões de crédito. Da mesma forma, uma empresa que oferece um jornal gratuito precisa de uma base de leitores para atrair grandes anunciantes. Por outro lado, precisa também de anunciantes para financiar a produção e distribuição. Ambos os segmentos são necessários para fazer funcionar o modelo de negócios.

Estrutura de Custos

Antes de nos aprofundarmos na elaboração da estrutura de custos no Business Model Canvas, é importante ressaltarmos a diferença entre custos e despesas.

Custo é todo valor gasto relativo a aquisição ou produção de mercadorias, como por exemplo: matéria-prima, mão-de-obra, energia elétrica…

Custos fixos: que permanecem nas mesmas condições, apesar do volume de bens ou serviços produzidos. Ex: aumento ou diminuição de preço de aluguéis, salários, impostos.

Custos variáveis: variam proporcionalmente com o volume de bens ou serviços produzidos. Ex: custo de materiais, suprimentos e salários da equipe de trabalho.

Despesa é todo valor gasto com bens e serviços relativos à manutenção da atividade da empresa, bem como aos esforços para a obtenção de receita através da venda dos produtos, como por exemplo: salários administrativos, materiais de escritório, propaganda e publicidade…

Naturalmente os gestores sempre procuram minimizar os custos em todas as áreas do seu modelo de negócios, mas estruturas de baixo custo são, na verdade, mais importantes para alguns modelos de negócios do que para outros.

Por isso, há dois modelos de custos: Cost-driven e Value-cost.

→ Cost-driven: foca em modelos e negócios que minimizam os custos sempre que possível. Esse tipo de abordagem visa a criação e manutenção da mais baixa estrutura de custos: usando baixo preço dos produtos/serviços, máxima automação e ampla terceirização das atividades.

Como por exemplo as companhia aéreas: Easyjet e Ryanair.

→ Value-cost: algumas empresas estão menos preocupadas com o custo no seu modelo de negócios, e focam na criação de valor. Neste modelo encontramos um alto grau em matéria de serviços, personalização na suas propostas de valores.

Como por exemplo hotéis de luxo, com suas luxuosas instalações e exclusividade de serviços.

Para auxiliá-lo a organizar seus gastos, clique aqui e saiba mais sobre o uso de uma planilha de gastos, seus benefícios, dicas e mais. E aqui aprenda mais sobre como fazer a contabilidade de custos da sua empresa.

Com disciplina você pode registrar todos os produtos em uma planilha e saber exatamente quais são seus gastos, o que te dá um maior poder de decisão em relação a corte de gastos ou preferência de produtos para se ter no estoque em maior quantidade.

Logo, após terem sido apresentados os segmento de clientes, propostas de valor, estruturas de custo e os demais segmentos; fica clara a importância da ferramenta Business Model Canvas na estruturação do seu negócio.

É imprescindível que se faça o uso do Business Model Canvas principalmente para validar seu modelo de negócios, mas também é importante manter o preenchimento com uma certa periodicidade para que você possa acompanhar o andamento do seu negócio, avaliar as mudanças e poder adotar estratégias com um direcionamento mais assertivo. xc

 

 Agora que você já sabe sobre o Bussiness Model Canvas, clique aqui para baixar nosso E-Book sobre a Pesquisa de Mercado: Estruturação, Execução e Análise e aprenda a tomar decisões assertivas acerca do seu Negócio. 

 

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Giovana Brito
Analista de Marketing



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