Posicionamento de marca: obtenha vantagem competitiva

Posicionamento de marca: obtenha vantagem competitiva

“Posicionamento  de marca é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.”  (Phillip Kotler)

Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando você pensa em fast-food de hambúrgueres?

A maioria das pessoas responderia Mc Donald’s. Isso porque essa rede criou um posicionamento de marca eficaz e conseguiu posicionar, a partir de várias estratégias de Marketing, a marca na mente dos consumidores.

A criação das estratégias de Marketing corretas é fruto da criação de um posicionamento de marca eficaz. Este posicionamento ajuda a orientar a estratégia de marketing ao esclarecer a essência da marca e identificar os objetivos que a marca ajuda o consumidor a alcançar.

 

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O resultado de um posicionamento de marca bem sucedido é a criação de uma proposição de valor focada no cliente, isto é, um motivo convincente pelo o qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto ou serviço.

As empresas devem, portanto, identificar suas estruturas competitivas da maneira mais vantajosa possível.

Por exemplo, a marca de comida italiana congelada Bertolli da Unilever, adotou um posicionamento de “comida com qualidade de restaurante italiano que você pode comer em casa”.

Ao estabelecer um público-alvo claro e estratégias de Marketing compatíveis a esse posicionamento de marca – patrocínio de jantares de Chefs renomados e Manhattan e veiculação de propagandas durante o Globo de Ouro – a marca obteve um crescimento das vendas em 10% durante um período de recessão econômica.

Como fazer um posicionamento de marca eficaz?

O posicionamento de marca exige que a Empresa defina e comunique as semelhanças e diferenças entre sua marca e a de seus concorrentes.

Para isso, é preciso: (1) determinar uma estrutura de referência; (2) identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença; (3) criar um mantra para marca que resuma o seu posicionamento e a sua essência.

1. Estrutura de referência competitiva

O objetivo deste estudo é definir as marcas com as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser focos na análise competitiva.

Identificação de concorrentes

Nesta etapa, é importante analisar não só os concorrentes diretos (por exemplo, a coca-cola sabe que a Pepsi é seu concorrente direto), mas também concorrentes potenciais.

Caso você tenha interesse em ingressar em novos mercados, é importante analisar de forma mais ampla a sua concorrência nesse processo de criação.

O mercado das barras energéticas criado pela Powerbar acabou se fragmentando em uma série de subcategorias: barras criadas especificamente para mulheres, algumas focadas em especificamente em proteínas e outras em uma quantidade menor de calorias. Dessa forma, a Powerbar passou a não ser tão relevante diante dessas segmentações.

Análise da Concorrência

Após a identificação da concorrência, é necessário levantar todas as informações relevantes sobre a estratégia dos seus concorrentes. Para fazer isso, existem algumas estratégias que podem ser utilizadas, tais como:

  • Cliente Oculto
  • Análise Digital
  • Análise SWOT

Para saber mais sobre como fazer uma Análise de Concorrência, clique aqui para ler um guia completo que preparamos sobre o assunto!

Finalmente, depois dessa análise, os profissionais do Marketing devem estabelecer a estrutura de referência competitiva a ser adotada para orientar o posicionamento de marca do Negócio.

2. Identificar as associações da marca no que diz respeito aos pontos de paridade e diferenças

Pontos de diferenças

Os pontos de diferença são os benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência.

O que você associa a marca da Apple?Apple-no-Paraguai

R: Design, a facilidade de uso e atitude irreverente.

Criar esse tipo de associação é um verdadeiro desafio, mas essencial para um posicionamento de marca efetivo.

Existem três critérios para determinar se uma associação da marca pode funcionar realmente como ponto de diferença. São esses:

Desejável para o consumidor: os consumidores devem considerar essa associação muito relevante. Deve ser dada uma razão convincente para que estes acreditem no benefício que a marca oferece. Nesse caso, cases de serviços de sucesso feitos pela sua empresa podem ser uma boa razão para que os clientes acreditem no benefício de contratar o serviço. 
Entregável pela empresa: a empresa deve ter os recursos internos e assumir o compromisso de criar e manter de modo viável e rentável a associação da marca na mente dos consumidores. O design do produto (ou qualidade do serviço) e a oferta de marketing devem sustentar a associação desejada. As marcas de telefonia, como Vivo ou Tim, por exemplo, não possuem posicionamentos entregáveis pela empresa: eles prometem algo que deixam a desejar na hora do serviço.
Diferenciável da concorrência: por fim, os consumidores devem considerar a associação da marca como diferenciada e superior em relação aos concorrentes relevantes.

Pode-se concluir, portanto, que qualquer atributo ou benefício associado a um bem ou serviço pode funcionar como um ponto de diferença para uma marca, desde que seja suficientemente desejável, entregável e diferenciável.

Pontos de paridade

Por outro lado, os pontos de paridade são associações de atributo ou benefícios que não são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com outras marcas.

Os pontos de paridade de categoria são atributos ou benefícios tidos pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável no âmbito de uma determinada categoria de bens ou serviços.

Em outras palavras, representam as condições necessárias – embora nem sempre suficientes – para que um produto seja digno e confiável no âmbito de uma determinada categoria de bens e serviços.

Por exemplo: uma agência de viagens deve recomendar pacotes turísticos, oferecer diversas opções de pagamento e fazer reservas de viagem. Caso uma agência não faça isso, provavelmente, ela não vai ser considerada pelo cliente como opção na hora de fechar um pacotes de viagem. 

Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular elementos de uma marca percebidos como fracos. Um ponto de paridade pode implicar tanto em (1) negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes quanto em (2) negação de uma vulnerabilidade percebida da marca como resultado de seus próprios pontos de diferença.

Uma maneira eficaz de fazer isso é através de uma simulação do posicionamento dos concorrentes e inferir seus pontos de diferença.

Os pontos de diferença do concorrente (ou seja, os benefícios associados a marca do concorrente) vão, por sua vez, indicar os pontos de paridade da marca. Uma pesquisa de mercado  com consumidores sobre as escolhas que eles fazem em suas decisões de compra também pode ser bastante útil nesse análise dos pontos de paridade de concorrência.

 

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O que pode acontecer muitas vezes é que os consumidores podem sentir que, se uma marca é boa em algo, não deve ser boa em algo a mais, ocasionando uma certa resistência ao produto.

Por exemplo: A estratégia de marketing da cerveja Miller tinha dois objetivos: (1) assegurar a paridade com os principais concorrentes da cerveja regular, afirmando que tinha um “ótimo sabor” e (2) criar um ponto de diferença, já que o produto continha um terço a menos de calorias e por isso era “menos pesado”.

 

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Para driblar uma possível resistência ao produto, a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá-lo em propagandas, nas quais as pessoas discutiam o que era melhor no produto: o ótimo sabor ou às poucas calorias. Essa propaganda terminava com o inteligente slogan: “tudo o que você sempre quis em uma cerveja… e muito menos”.

Dessa forma, a Miller conseguiu cumprir com os seus dois  principais objetivos: afirmar, por meio de pessoas credíveis, que o sabor da cerveja era ótimo, e ainda, colocando em evidência os benefícios das poucas calorias. 

Após essa análise de concorrência, dos pontos de paridade essenciais e dos pontos de diferença, é preciso criar um mantra da marca para focar ainda mais a intenção do posicionamento da marca.

Mantras da Marca

“Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da alma da marca, intimamente relacionada com outros conceitos de branding como “essência da marca” e “promessa principal da marca”. Mantras para a marca são frases curtas de três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a essência ou o espírito de seu posicionamento.” (Philip Kotler)

Os mantras da marca devem comunicar de modo econômico o que ela é e o que ela não é.

NikePosicionamento de marca

A Nike, por exemplo, adotou o mantra “autêntico desempenho atlético” e este serve para orientar todos os seus esforços de Marketing.

Quando a marca lançou uma linha bem-sucedida de roupas, um obstáculo importante para os produtos foi que se poderia torná-los inovadores o suficiente por meio do material, corte e design para realmente beneficiar atletas de alto nível.

Ao mesmo tempo, a empresa tem tomado cuidado de evitar usar a marca da Nike para designar produtos que não se encaixam ao mantra da marca (como por exemplo, sapatos casuais marrons).

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Os personagens da Disney apareciam em tantos produtos e em tantos meios que os consumidores passaram a sentir que a Disney estava “explorando demais” a sua marca.Posicionamento de marca

A fim de fiscalizar tal exibição, a marca adotou como mantra interno “Entretenimento, família e diversão” , que serviria como filtro para novas propostas de divulgação. Oportunidades que não fossem condizentes com o mantra seriam rejeitadas.

Os mantras são projetados com propósitos internos. O slogan de um marca é uma interpretação externa que tenta envolver os consumidores de forma criativa. Os três critérios fundamentais para um mantra de marca são:

Comunique: um mantra deve definir a categoria do Negócio para a marca e estabelecer os limites da marca.
Simplifique: um mantra da marca deve ser fácil de memorizar. Para isso, deve ser curto, incisivo e vívido em seu significado.
Inspire: ele deve ser pessoalmente significativo e relevante para o máximo possível de colaboradores.

Para que um mantra seja eficaz, nenhuma outra marca deve ser singularmente excelente em todas as dimensões. Parte da chave do sucesso da Nike e da Disney é que há anos nenhum concorrente consegue cumprir a promessa combinada sugerida pelos mantras da marca.

Após definido o Posicionamento da marca através das análises acima, é preciso criar Estratégias de diferenciação afim de desenvolver uma marca forte.

Estratégias de diferenciação

Diferenciação baseada nos funcionários: um atendimento diferenciado feito por uma equipe bem treinada pode ser uma grande estratégia de diferenciação.
Diferenciação baseada no canal: a empresa pode ter diversos canais de compra, o que pode facilitar a Jornada de Compra do cliente. Aqui é preciso entender por quais canais o seu cliente chega até o serviço/produto e como escolher as formas mais eficazes possíveis para que o cliente chegue até a sua empresa da maneira mais conveniente a ele. 
Diferenciação baseada em serviços: às empresas de serviços podem se diferenciar concebendo um sistema de entregas mais competente e mais rápido aos consumidores. Existem três níveis de diferenciação:

1. Confiabilidade: algumas empresas são mais confiáveis no tocante a entrega dentro do prazo; 

2. Resiliência: é preciso saber lidar com emergências e situações inesperadas;

3. Capacidade de inovação e adaptação à realidade do cliente: alguns fornecedores criam melhores sistemas de informação, adotam códigos de barras e auxiliam os clientes da melhor forma possível;

Após possuir um posicionamento de marca bem definido e criar estratégias de diferenciação com base no seu diferencial você conseguirá obter a vantagem competitiva esperada e sair na frente dos seus concorrentes.

Caso você tenha ficado com alguma dúvida sobre como criar um Posicionamento  de marca e as estratégias de Marketing, fale conosco! Estamos 100% disponíveis para te ajudar. 

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